In vino veritas
Текст Екатерина Бурцева, фото Анна Сергеева, Тимофей Волгин
Источник: журнал "Ресторатор"
Почти философский вопрос: пить или не пить в ресторане — имеет вполне однозначный ответ - пить. И, соответственно, поить. Это если в общем. А в частностях — чем, как, сколько, почем и откуда это брать — возникает масса подводных камней, в большей или меньшей степени очевидных для ресторатора. Конечно, с одной стороны, пить гости ресторанов не перестанут, но, с другой, это не значит, что поить их можно абы чем за бешеные деньги.
Уровень цен и уровень качества алкоголя в ресторанах порой не выдерживают критики. В особенности — соотношение цены (слишком высокой) и качества (слишком низкого). Бросаются в глаза неровности карт напитков, когда сильные раскрученные «промышленные» бренды со стабильным качеством соседствуют с, мягко говоря, посредственными. В общем, если алкоголь и является краеугольным камнем ресторанного бизнеса, то камень этот не слишком надежен.
Самыми ненадежными в карте напитков оказываются вина. Крепкий алкоголь россиянами вполне изучен, поэтому водка или коньяк обычно приемлемого качества, независимо от того, сколько водочных и коньячных брендов представлено. В отношении же вин бытует мнение, что в ресторане можно успешно торговать продукцией любого качества. «Россия — страна не пьющая, а спивающаяся, — сокрушается партнер компании IL Triple Overtime Select Wines Геннадий Королев. — И особенно плохо люди разбираются в вине. С крепким алкоголем ситуация получше, но, что касается вина, народу в значительной степени все равно, что он пьет. Или, вернее сказать, люди так плохо разбираются в вине, что насоветовать и продать им можно все что угодно. Поставщики вина зависят не столько от вкусов конечного потребителя, сколько от того, кто этот алкоголь продает. Это может быть ресторан, который закупает самое «выгодное» вино, или сомелье, который получает от компании-поставщика взятки за продажи каких-то конкретных позиций винной карты. Когда обсуждается вопрос сотрудничества, первый вопрос, который задают рестораторы: «Сколько»? И только потом выясняют, что за вино, к чему подойдет».
Наиболее выгодные коммерческие предложения рестораторы получают от крупных компаний-поставщиков. Последние обеспечивают самый широкий ассортимент, определенную стабильность поставок и, самое главное, большой выбор разнообразных «пряников»: от платы за вход в ресторан и эксклюзивные поставки товара до скрытых откатов в карман сомелье. Крупные поставщики держат сильные, раскрученные и интересные для ресторанов бренды, в основном —- по крепкому алкоголю. В нагрузку к ним дают очень стандартные вина массового производства. Сам по себе продукт посредственный, но на его раскрутку тратится много денег, поэтому бренд представляет для поставщика определенную ценность. Это вино настойчиво продвигают рестораторам, а через них — потребителям, которые в конечном итоге платят за все и пьют при этом не лучший напиток. «Поставщики могли бы найти более интересные вина, но пакеты компании уже сложились, и мало кто стремится их пересматривать, — считает вице-президент ФРиО Владимир Цапелик. — Многие торговые марки, завоевавшие популярность, теперь портятся на глазах. Скажем, есть некий известный винный бренд, и есть вино («индустриального» качества, выпускаемое под этим брендом. Недорогое вино, поначалу довольно интересное, теперь становится откровенно плохим. И возникает вопрос, звезда ли это в портфеле компании-поставщика? На этом фоне альтернативой становится продукция отечественных производителей. Есть компании, выпускающие относительно недорогой конкурентный продукт. Но отечественным производителям не хватает грамотного маркетинга. Они считают, что достаточно сделать хорошее вино, а дальше оно само дойдет до ресторанов и будет себя продавать. А это не так. Если у себя в Краснодарском крае у них еще получится встать в дружественные и партнерские рестораны, то в Москве это практически невозможно. Платить русские не готовы, и это не единственная их проблема. Заводы пытаются продавать вина сами либо нанимают какую-нибудь контору, которая их более или менее безуспешно продвигает. Вообще, вину в России не хватает цивилизованного лобби. Раскрученных винных брендов на российском рынке немного, и даже они не идут ни в какое сравнение с пивняками. Именно поэтому пиво алкоголем не считается, торговля пивом лицензии не требует, а вино в своих правах приравнено к крепким алкогольным напиткам».
Значение раскрученного алкогольного бренда в винной карте ресторана или кафе переоценить сложено. «Гости охотнее покупают те напитки, о которых знают или, по крайней мере, что-то слышали, — считает бар-менеджер компании «Арпиком» Алексей Мартынов. — Человеку проще выбрать алкоголь с уже сложившейся репутацией, даже если она не совсем заслужена, или в баре есть другой, более интересный напиток. Особенно непросто гостю поверить в качество незнакомого или нераскрученного алкоголя, если он оказывается дешевле широко известных брендов. С другой стороны, не каждое заведение может позволить себе слишком маленький выбор. Можно поставить 30 видов виски, а пить будут только два. Но если оставить два самых популярных
ПЛОДЫ ПРОСВЕЩЕНИЯ
Роль СМИ в популяризации алкогольных брендов не совсем обычна, точнее, мало предсказуема. Несмотря на обилие заказных и «инициированных» статей, пресса больше влияет на общее развитие алкогольной темы, чем на продвижение отдельно взятых брендов, особенно — винных. «Все дело в том, что заказать статью о напитке или регионе намного проще, чем войти с вином в рестораны, — поясняет Владимир Цапелик. — Путь вина от производителя до ресторана сложен и непредсказуем. Можно оплатить рекламу или свозить журналистов в пресс-тур, чтобы они написали о заводе или регионе. Труднее сказать, где и когда гости ресторанов гарантированно найдут разрекламированный продукт. Так что продвижение алкоголя через СМИ зачастую носит общеобразовательный характер». Журналисты пишут в основном о винодельческих регионах или в общих словах рассказывают о белом вине, о красном, о граппе или о коньяке, Реже встречаются статьи, посвященные конкретным напиткам тех или иных винных домов, коньячных домов. Читатель узнает о каком-то конкретном напитке, начинает искать его в ресторане, но зачастую безуспешно. Реклама, как и PR, сами по себе ничего не изменят, они лишь выступают в роли катализаторов. Если люди не могут попробовать напиток, реклама бесполезна. Тем более в стране, где царит стереотип «водка — наше все». Именно за границей, где совсем другая культура потребления алкоголя, многие россияне приучаются к вину. Там легче отойти от национальных водочно-коньячных штампов. Не исключено, что развитие туристической индустрии сделало для российских виноторговцев столько же, сколько все рекламные кампании вместе взятые. Важно еще то, что за границей россияне пробуют хорошее вино и могут по достоинству оценить этот напиток. А к хорошему люди быстро привыкают и с трудом от него отказываются. Тем более, если могут себе позволить покупать желаемое. Рост винных продаж напрямую связан с ростом доходов в стране. «Вино — напиток благородный, и пить его начинают, когда растет благосостояние и общий культурный уровень. Чем лучше живут люди, тем больше они пьют вина. Чем хуже — тем больше крепкого алкоголя, — рассуждает Геннадий Королев. — Крепкий алкоголь — это быстрый способ расслабиться. У вина совсем другие задачи. Вино подразумевает выбор бутылки, беседу о вине: выбор блюд к вину. К хорошему вину нужны хорошее мясо, рыба, хорошие морепродукты. А крепкий алкоголь пьют не столько ради процесса, сколько ради результата: «выпил — отключился». В начале 90-х на продажи вина приходилось 0,3% от своего алкоголя, сейчас — 6%; из них 3% на вино стоимостью до 200 рублей за бутылку, и 3% — на более дорогое вино».
виски, гости скажут: «Почему такой маленький выбор»? В конечном итоге, менеджмент ресторана сам решает, нужны ли в баре напитки, которые создают красивую карту, но не слишком востребованы».
«Многих поставщиков отличает то, что они являются специалистами в каком-либо одном-двух алкогольных напитках, — считает Геннадий Королев. — Все остальные направления появляются в пакете компании для «общего развития», чтобы создать ассортимент, способный закрыть всю карту ресторана. Не факт, что компания, лучше всех торгующая виски, в винах окажется также хороша». Поскольку ассортимент есть, и его надо продавать. поставщик создаст такие условия, когда рестораторам выгодно будет закупать не самую лучшую продукцию в довесок к тем напиткам, в которых они действительно заинтересованы. «Конкурентная борьба между поставщиками и те бонусы, которые получает от этого ресторанная компания — соблазн, против которого сложно устоять. Компании предоставляют очень выгодные условия работы, но всегда надо четко сознавать, что вы при этом выигрываете, а что теряете. Все зависит от целевой аудитории ресторана и ее требований к винной карте заведения, — считает директор департамента бариста сети «Кофемания» Глеб Невейкин — Поставщики очень ревниво относятся к сотрудничеству ресторанов с конкурирующей компанией. Постоянно возникают какие-то интриги, обиды, причем избежать этого невозможно. Достаточно купить в ресторане бутылку вина и прочитать этикетку с обратной стороны, чтобы узнать, какая компания ее поставила. С кухней все проще: попробуй определи, из какого шоколада сделали десерт».
РАЗ КОНЕЦ, ДВА КОНЕЦ
Ресторан высокой ценовой категории с хорошей кухней и соответствующим обслуживанием должен обеспечить достойный выбор алкоголя, в том числе — вина. «Возможность выбрать идеальный для себя напиток — это часть того сервиса, за который платят гости дорогого ресторана. Мы обязаны предоставить им возможность найти тот напиток, который доставит наиоолынее удовольствие, — рассуждает сомелье ресторана «НКонг» Светлана Садчикова. — Это главный критерий формирования винной карты и работы сомелье, так что взаимовыгодные отношения между поставщиком и продавцом должны отойти на второй план. В идеале, ресторанные волки должны быть сыты, а овцы целы. В нынешней ситуации волки — это поставщики с их планами продаж, а овцы — интересы гостей».
В демократичных заведениях подход к формированию винной карты проще и жестче. Каждый ее раздел обычно закрывают напитками одной компании, так что купить «вино, идеальное для этого времени суток», гостям, скорее всего, не удастся. «Хорошо, если гость может выбрать свой любимый напиток. Но в нашем случае это был бы ничтожный вклад в сервис, — рассуждает совладелец кафе «Люди как люди», кафе-клубов «Пропаганда» и «Кризис жанра» Кирилл Салдадзе. — В одной и той же ценовой категории качество алкогольных напитков сопоставимо. Поэтому мы можем отказаться от напитка, конкурирующего с аналогом, от нашего основного поставщика. Это сужает выбор, но, во многом, упрощает работу персонала. Правда, с вином все сложнее: необходимо отслеживать соотношение цены и качества. В «Пропаганде» на вино самая маленькая, по сравнению с другими напитками, наценка. Вино достаточно приличное, чилийское. Если сделать его дороже, люди будут меньше заказывать, а нам этого совсем не хочется». Рестораны мало зарабатывают на вине именно потому, что оно стоит слишком дорого. Основные продажи в ресторанах приходятся либо на самый дешевый алкоголь, либо на премиальные позиции. «Есть гости, которые денег не жалеют, но людей со средним заработком ресторанные цены на алкоголь шокируют, — считает Владимир Цапелик. — Именно поэтому так бурно развиваются пивные концепции: они дают людям возможность посидеть в ресторане с алкоголем и при этом не чувствовать себя разоренными. Среди потребителей еще не сформировался класс людей, которые часто покупают вино, выбирают его с пониманием и пьют со вкусом. И вот, рестораторы считают, что раз нет спроса на разнообразие, незачем делать толковую винную карту. Вообще, цены на алкоголь — одно из самых неприятных и удивительных явлений ресторанной индустрии. Цены на вино завышены больше, чем на пиво. До гостя оно доходит с 5-7 концами по сравнению с ценой поставщика. Даже водку подтягивают к нижней планке стоимости виски». Общая нестабильность ресторанного рынка приводит к тому, что при закупке алкоголя рестораторы ориентируются на дружеские отношения с поставщиками либо их маркетинговые бюджеты. Хорошо, если при этом задумываются, сколько алкоголь будет стоить «на выходе». «Умный директор требует от поставщиков не откатов, а хорошую цену за хорошее вино и стабильных поставок. Чтобы гости ресторана получали удовольствие от ресторана и возвращались снова и снова, - считает Геннадий Королев. — Лучший показатель качества винной карты — если владелец заведения пьет вина, которые продаются в его ресторане, причем не обязательно дорогие. Любую ценовую категорию можно закрыть достойным вином. Есть же вина на каждый день, а есть для особых случаев. И если дорогое вино пьют как столовое — это не признак достатка, а проявление дурного вкуса».
БЮДЖЕТ ПЛАТЕЖОМ КРАСЕН
Устанавливая крепкие отношения с бюджетами поставщиков, рестораторы, помимо обязанностей по продажам, получают самую неприятную для себя нагрузку — необходимость в той или иной степени участвовать в маркетинговом продвижении «фирменного» алкоголя. Рекламные возможности производителей алкоголя значительно ограничены законом о рекламе. Общепит, в свою очередь, является для них разрешенным каналом, причем очень эффективным, поскольку в ресторане или кафе гости алкоголь не только видят, но и пробуют. Степень участия ресторана в программах продвижения той или иной торговой марки напрямую зависит от размеров денежных вливаний со стороны поставщика. Впасть в полную зависимость рискуют немногие рестораторы. Но даже частичная «занятость» обеспечит заведению ворох идей со стороны рекламного и маркетингового отдела компании-поставщика.
Проблема акций в том, что они не всегда учитывают специфику ресторанной жизни. Поставщики хорошо понимают свои задачи, но забывают о целях своих партнеров — рестораторов. «Если дать волю поставщикам, они завесят все залы рекламными флагами и плакатами, уставят все столы тейбл-тентами, переоденут официантов в брендированную одежду и будут вкладывать в папки счета по тридцать три фирменных флаера. С точки зрения продвижения торговой марки это, наверное, хорошо. А с точки зрения ресторана, который ценит свою атмосферу, — хуже некуда, — рассуждает Глеб Невейкин. — Избыток логотипов всегда раздражает, особенно в таком городе, как Москва, где люди живут в плотном информационном потоке и где все настойчиво стараются что-то вам навязать. Гости ценят возможность отдохнуть от всего этого в ресторане или кафе, хотя не все отдают себе в этом отчет. Мы стараемся сдерживать особо прытких поставщиков. даже брендированную посуду не используем. И это тоже — часть сервиса, который гости ценят и за который готовы платить». Проблема еще в том, что такие промо-акции зачастую слишком обычны или надуманы. «Заключив соглашение с ресторатором, особенно эксклюзивное, поставщик начинает считать, что теперь ему все обязаны. У них постоянно возникают невероятные идеи, «обязательные к исполнению», и нам, в свою очередь, приходится объяснять, что все не так круто, как представляется маркетинговому отделу, — говорит Кирилл Салдадзе. — Свежий пример: в канун Дня святого Валентина один из наших партнеров надумал дарить открытки с половинкой сердечка всем, кто закажет определенный напиток. Гости получившие эти «половинки», должны были искать друг друга и знакомиться. Или: в день святого Патрика за купленный напиток предполагалось выдавать флаеры с одинаковыми именами. Чтобы те, у кого имена совпадут, друг друга искали и, если им это удастся, — получали напиток в подарок. На практике это превратилось бы в клоунаду. Это некрасиво, это неуважительно по отношению к гостям и недостоно стен ресторана».
При всех этих несогласованностях поставщики не являются противниками рестораторов. Просто они не купаются в ресторанной среде, не знают многих нюансов. «Рестораторы практически живут в своих заведениях, они лучше всего понимают, что нужно для удовольствия гостей, — говорит Светлана Садчикова. — Нужно сделать так, чтобы было вкусно, чтобы было комфортно. Где-то проиграть в пользу интересов гостя. И поставщики стараются узнать об этих интересах, потому что их работа напрямую связана с потребностями гостей».
Грамотные вещи по продвижению, которые действительно интересны гостям, делать тяжело, но можно. «Например, если есть «Эноматик» (устройство для порционной продажи алкоголя без потери качества), можно устроить фестиваль Бордо, чтобы люди попробовали хорошие бордосские вина, — рассуждает Глеб Невейкин. — Во время таких акций гости могут купить не целую бутылку, а по одному бокалу разного вина. Но подобные акции обычно инициируют сами рестораторы».
Иногда поставщики предлагают достаточно уникальные варианты сотрудничества. «Именно по инициативе своего поставщика мы получили именное вино «НКонг Бордо», — рассказывает Светлана Садчикова. — Вино делается специально для ресторана и продается только в нем. Конечно, «НКонг» — заведение азиатской кухни, и было бы логичным выпустить сливовое вино в Японии. Но поскольку гости традиционно предпочитают французские вина, то «НК» делают в Бордо».
Значительную роль в вопросах продвижения бренда может играть работа поставщика с персоналом заведения. «Сотрудники ресторана охотнее предлагают гостям те напитки, которые хорошо знают, в качестве которых уверены, — утверждает Глеб Невейкин. — Официанты ведь заинтересованы в том, чтобы гостю понравилось вино, чтобы он не обманулся в своих ожиданиях. После семинаров и дегустаций персонал лучше знает продукт, не боится его. Особенно, если представитель компании-поставщика рассказывает ярко, содержательно, без лишнего пафоса и превосходных степеней.
Информация
Реклама
