Русское бистро - перезагрузка
Антон Белых
Источник: "БИЗНЕС-журнал"
Детище московского правительства, возможно, перейдет в частные руки. Поможет ли проекту очередной перезапуск?
Наш ответ «Макдоналдсу» — а именно такова была идеология концепции «Русского бистро» — прозвучал негромко и невразумительно. Бравому гусару, украшающему вывески заведений, не помогли ни деньги, ни протекция московского правительства. Двенадцатилетняя кампания в общепите закончилась не викторией, а конфузом: сейчас у сети «Русское бистро» лишь три стационарных ресторана. Недавно власти передали проект под управление костромским предпринимателям, которые со временем, возможно, выкупят пакет акций, принадлежащих городу.
Далеко не блестящая карьера московского гусара весьма поучительна. Сеть народных ресторанов «Русское бистро» была основана в 1995 году. Основным учредителем компании выступило правительство Москвы в лице департамента потребительского рынка и услуг, возглавляемого Владимиром Малышко-вым. Но даже опора на колоссальный административный ресурс не позволила череде сменявшихся управляющих компаний превратить «Русское бистро» в успешный бизнес-проект. Гусар так и не выслужился в фельдмаршалы столичного быстрого общепита.
Мобилизован и снаряжен
Российский рынок общественного питания в начале 1990-х годов развивался хаотично, а первые национальные ресторанные сети только-только зарождались. В Москве ощущалась банальная нехватка заведений общепита, и столичные чиновники пытались как-то решить эту проблему. Бешеная популярность открывшегося на Пушкинской площади «Макдоналдса», кормившего население чужеземными гамбургерами и чизбургерами, раздражала, но натолкнула на вполне правильную мысль; нужно создавать свое быстрое питание, основанное на традициях русской кухни — пирожках, расстегаях, кулебяках, морсах и сбитнях. Поручить столь ответственную миссию частному бизнесу мэр Юрий Лужков тогда не решился. В итоге департамент потребительского рынка и услуг разработал концепцию и брэнд сети ресторанов «'Русское бистро», символом которой стал бравый гусар в форме российской армии времен Отечественной войны 1812 года.
Никогда еще в России не собиралось воедино столько административных сил и средств во имя общепита. За первые два года город вложил в развитие сети 15,6 миллиона долларов, в управлении проектом принимал непосредственное участие Мосресторансервис, квасы-сбитни-медовухи варили принадлежавшие городу заводы безалкогольных напитков, а разработкой технологических карт занималась РАМН. Поговаривают, рецептуру многих блюд составил лично Юрий Лужков с супругой и товарищами. База Роспатента (интересующихся можем направить на www.rupto.ru) действительно содержит целый ряд патентов на «промышленные образцы» кулебяк и расстегаев, а также на технологию приготовления морса, которые были зарегистрированы на имя Юрия Лужкова и других видных чиновников примерно в это время. Национальную гастрономическую идею вписали в скопированный у западных закусочных формат: рабочую зону и зал для посетителей разделили стойкой с кассами, персонал одели в красивую униформу.
Первое заведение под вывеской «Русское бистро» открылось на Тверской улице неподалеку от здания мэрии (кстати, и от «Макдоналдса» тоже); на открытии присутствовали все отцы города во главе с Юрием Лужковым.
Объем инвестиций в «Русское бистро» за все время существования проекта эксперты оценивают в 50 млн долларов
Развивалась сеть с размахом: решительно отстраивала систему логистики, закупала дорогие технологические линии по производству полуфабрикатов (в 2001 году даже вспыхнул скандал по поводу махинаций с поставками оборудования, но быстро затух). К 1998 году у «Русского бистро» уже была достаточная инфра-структура, чтобы обеспечить полуфабрикатами до 85 заведений. Однако даже в пору наивысшего расцвета число закусочных не превышало четырех десятков.
После кризиса 1998 года проект стал топтаться на месте и даже повернул вспять, хотя финансирование поступало и осваивалось исправно. Буксовала и франчайзинговая программа «Русского бистро» в Москве и за ее пределами. С одной стороны, сеть столкнулась с недобросовестными франчайзи, которых было очень трудно контролировать, с другой — сами франчайзи то и дело жаловались на высокую стоимость поставлявшихся полуфабрикатов и нелогичную политику головной структуры.
В начале 2000-х годов проекту попытались придать новый импульс. К тому моменту часть заведений уже закрылась по причине нерентабельности, а оставшиеся работали вполсилы. «Русское бистро» было передано новой управляющей компании «ТренМос», также подконтрольной московскому правительству. Новые менеджеры принялись за работу по воссозданию брэнда «Русское бистро» с новым энтузиазмом. Однако управляющие слишком увлеклись новаторством: они сочли, что традиционная русская кухня не может существовать без столь милых сердцу россиян горячительных напитков — и ввели их в меню. К 2002-2003 годам русский гусар окончательно утратил свое ценовое преимущество перед конкурентами. Например, в 2003 году гамбургер в «Макдоналдсе» стоил 15 рублей, а расстегай в «Русском бистро» — 19.
К тому же в начале 2000-х административная поддержка проекта возросла до неприличия, вызывая глухое ворчание частного бизнеса. Тогда в Москве как раз только начиналось бурное строительство торговых центров, и власти принялись чуть ли ни силком навязывать девелоперам «Русское бистро» в качестве арендатора мест на фуд-кортах. Как вспоминают консультанты рынка недвижимости и сами девелоперы, открыть новый торговый центр в пределах Москвы можно было, только выделив место для «Русского бистро». Причем чиновники согласующих ведомств требовали, чтобы управляющие центрами сдавали помещения по заниженным ставкам. «А что поделаешь — приходилось идти навстречу, — говорит один из девелоперов. — Ведь для того чтобы построить и сдать объект, требуется собрать около трехсот подписей, и отсутствие хотя бы одной могло приостановить реализацию проекта. Сдав же небольшой уголок «Русскому бистро», мы демонстрировали свою социальную ответственность перед городом и могли спокойно работать дальше».
Огрехи модернизированного формата быстро испортили имидж «Русского бистро» в глазах потребителей. Недорогая водка в меню + недорогая закуска в России обычно дают что? Правильно: рюмочную или распивочную. В таких местах любит ( засиживаться нетрезвая публика, а это не только снижает оборачиваемость столиков (что служит весьма важным бизнес-показателем для любого фаст-фуда), но и отпугивает приличную клиентуру.
Естественно, от такого позиционирования финансовые показатели «Русского бистро» резко пошли вниз, а число заведений стало сокращаться. В итоге к 2006 году в Москве осталось лишь три ресторана сети (два на фуд-кортах торговых центров и один на Тверской улице), а средний оборот заведения в сети упал до смехотворных 90 тысяч рублей в месяц!
Как рассказывают новые менеджеры проекта, владельцы площадей, которые арендовало «Русское бистро», всеми правдами и неправдами стали избавляться от неудобного арендатора и пересдавать объекты по рыночным ставкам, благо московское правительство несколько охладело к своему детищу и ослабило административную хватку. На рынке стали говорить о том, что «Русское бистро» вот-вот закроют или подвергнут реконцепции. В 2005 году появились устойчивые слухи, что проект передадут под управление владельцу холдинга «Арпиком» (сети ресторанов «Колбасофф», «Гудман» и др.) Михаилу Зельману. Но, как рассказал Бизнес-журналу» сам ресторатор, речь тогда об этом не шла: «Мы всего лишь сформулировали по просьбе московского правительства свои предложения по развитию сети и внесению изменений, но планов взять проект под свое крыло у меня не было. Сейчас мне интереснее развивать собственные рестораны». Впрочем, по версии осведомленных участников рынка, сторонам просто не удалось договориться между собой, хотя интерес к проекту (вернее, к площадям, которые занимали закусочные) у Зельмана был. На помещения «Русского бистро» положили глаз многие столичные рестораторы, но московское правительство упорно настаивало на сохранении концепции и брэнда.
Как бы то ни было, после отказа Михаила Зельмана от участия в проекте московские чиновники принялись искать нового управляющего. Никто из столичных рестораторов не решился взяться за полумертвый проект. И все же владельцам «Русского бистро» удалось привлечь к проекту опытных рестораторов из Костромы, которые в перспективе намерены стать владельцами сети и вывести ее на качественно новый уровень развития. «Наш Макдоналдс» делать уже никто не собирается, но вполне возможно, что создать на базе ресторанов «Русское бистро» достойную сеть заведений общепита все же получится. Вопрос лишь в том, смогут ли новые управляющие-инвесторы дойти до конца и реализовать все свои задумки.
Кивер чистил весь избитый...
Объем инвестиций, вложенных в «Русское бистро» за все время существования проекта, в компании не раскрывают. А в Департаменте потребительского рынка города Москвы вообще отказались разговаривать на эту тему. Аналитик ИК «Финам» Сергей Фильченков считает, что в «Русское бистро» было вложено не менее 50 миллионов долларов, другой осведомленный источник говорит вообще о 100 миллионах за весь период. Тем не менее, эффекта столь серьезные вложения не дали. «Сейчас можно говорить, что проект провалился, — констатирует Сергей Фильченков. — Основные его ошибки — не самый удачный формат и слабый менеджмент. У «Бистро» сформировался негативный имидж среди потребителей, которых оттолкнула продажа крепкого алкоголя. Кроме того, «Русское бистро» недостаточно эффективно работало с франчайзи, не сумев сформировать для них привлекательное предложение, в результате чего они отказались от партнерства». «Ошибок было очень много, — соглашается директор по развитию сети «Теремок — Русские блины» (компания также предлагает в своих заведениях и автобуфетах русскую кухню) Андрей Наркевич. — Мне кажется, практически все, что можно было, сделано не так, как нужно». «По моему мнению, у большинства населения о «Русском бистро» сложилось представление как о дешевом и немного неопрятном заведении. Эдакой рюмочной-пирожковой советского периода», — категоричен исполнительный директор компании Restcon Андрей Петраков. При этом он уверен, что негативный имидж сети вполне можно изменить довольно быстро и с минимальными затратами: «Много занимаясь PR, могу сказать, что хорошая PR-кампания сможет решить проблему буквально в течение года. Дело в другом. Чтобы мероприятия по смене имиджа обрели смысл, они должны опираться на реальные изменения. Таковыми, на мой взгляд, могут быть новый ассортимент, изменение фирменного стиля, интерьера и обслуживания. Только после этого любая кампания по продвижению будет уместна».
Возвращение бравого гусара
Именно качественные изменения планирует провести в многострадальной сети новая команда инвесторов и управляющих. Дежавю? Может быть. Да и многие участники ресторанного рынка очень сильно сомневаются в перспективах, указывая, что все это (смена имиджа, концепции, меню) было в биографии «Русского бистро» неоднократно. «Сеть пытались вернуть к жизни уже столько раз, что я теперь сомневаюсь в чьем-либо успехе», — высказывает сомнения главный редактор отраслевого журнала FoodService Анна Людковская.
Но может, «Русское бистро» еще рано отправлять в отставку?
Как объясняет Андрей Петраков из Restcon, за последние несколько лет сеть не проявляла должной активности на рынке, поэтому ее показатели и падали. Очень важно эту активность восстановить. Рынок общепита заполняется очень быстро и уже в ближайшие несколько лет имеет все шансы дойти до точки насыщения. Потом начнется острая конкуренция, в которой выживут самые большие и самые сильные, а слабые уйдут. И пока «Русское бистро» — один из первых кандидатов на вылет с рынка. «Тем не менее, даже в нынешнем состоянии у «Русского бистро» есть шансы продолжить развитие и занять достойное место на рынке, — говорит Андрей Петраков. — Но времени очень мало. И если не начать развиваться уже в 2007 году, то даже шансы выжить станут ничтожными».
Понимают это и новые управляющие проектом. Как рассказал в интервью «Бизнес-журналу» директор по развитию сети «Русское бистро» Тимур Шарипкулов, до конца 2007 года планируется провести полную реконструкцию трех существующих ресторанов сети, которые откроются в конце текущего — начале следующего года. Речь идет о ресторане на Тверской и двух объектах в не самых привлекательных торговых центрах. Средний объем инвестиций в каждый проект составит около 300 тысяч долларов. Таким образом, уже на первом этапе объем инвестиций в перезапуск проекта достигнет миллиона долларов. Помимо этого, как рассказывает Тимур Шарипкулов, уже проведена серьезная работа по изменению концепции сети: «Грядет полная реконцепция. От старого формата останется только брэнд».
Одна из ошибок «Русского бистро» — крепкий алкоголь в меню. Это превратило закусочные в подобие рюмочных
Главное изменение коснется меню. По словам Тимура Шарипкулова, основной проблемой прежней концепции «Русского бистро» стало отсутствие в ней ярко выраженного основного продукта, который был бы привлекателен для потребителей: «У всех других концепций фастфуда этот продукт есть, а у «Русского бистро» его не было. Именно этот фактор (вкупе с другими причинами) привел к таким негативным результатам». Теперь такой продукту «Бистро» появится.
- Мы долго думали и выбирали. Основной нашей задачей было сделать так, чтобы этот продукт относился к блюдам русской кухни и в то же время хорошо подходил для концепции фаст-фуда, — поясняет логику менеджмента Тимур Шарипкулов. — Концепцию блинных уже активно развивают другие конкуренты. После долгих раздумий мы остановились на пироге. Не пирожках, как было раньше, а именно пирогах, которые можно будет съесть на месте. Пирожок, к сожалению, не прижился, а вот пирог, я уверен, народу понравится. Тем более что мы готовы предложить клиентам множество разных наполнителей, над которыми сейчас работаем. Кроме того, у нас в ресторанах больше не будет спиртных напитков — ни-ка-ких, — чеканит он. — Да, мы понимаем, что часть клиентов на этом потеряем, но это нас не пугает. Это не те клиенты, за которых стоит бороться. Все эти действия финансируют уже не чиновники правительства Москвы, а частные инвесторы из новой команды, которая, кстати, как рассказывают источники в компании, пришла в проект почти случайно. Как ни странно, стороны сумели быстро договориться и заключить соглашения о совместном развитии сети. Как рассказывает Тимур Шарипкулов, сейчас «Русское бистро» должно сменить имидж и перестать ассоциироваться у участников рынка с «карманной» структурой московского правительства, превратившись в самостоятельную бизнес-структуру: «Еще одной ошибкой, которую допустили при развитии «Русского бистро» предшественники, стало то, что эту сеть активно навязывали, лоббировали, продвигали, а не развивали. Теперь мы хотим дистанцироваться от правительства Москвы, перейти на рыночные ставки аренды и стать желанными операторами на фуд-кортах торговых центров».
Впрочем, для этого Тимуру Шарипкулову и команде придется доказать всем, что новое «Русское бистро» не имеет ничего общего со своим предшественником. Увы, девелоперы в это не верят. Сразу несколько опрошенных «Бизнес-журналом» владельцев торговой недвижимости Москвы и Подмосковья заявили, что не желают пока видеть такого арендатора на своих фуд-кортах. «Вот пусть сначала докажут, что их продукт нужен и пользуется спросом, — заявил один из них. — Тогда и поговорим, а быть для них тестовой площадкой я не намерен». Тимур Шарипкулов сам признает, что пока договариваться с владельцами торговых центров об аренде очень сложно. Но уверенность в том, что все получится, у него есть.
По планам новой команды, за три года под вывеской «Русское бистро» должно открыться около сотни ресторанов, а оборот компании к исходу этого срока составит 130 миллионов долларов в год. Весь рынок фаст-фуда в Москве оценивается в 600 миллионов. Таким образом, сеть, которой участники рынка уже заказали пышные похороны, намерена занять более 20% рынка быстрого питания. За счет чего?
Главный козырь, который припасен «Русским бистро», — переход в частную собственность. Как рассказывает Тимур Шарипкулов, все инвестиции на этом этапе делаются частными инвесторами, а не правительством Москвы: «В перспективе, когда запустим первые три проекта, мы начнем переговоры о выкупе акций сети. Поа о цене
Чтобы реализовать планы новых инвесторов «Русского бистро», потребуется вливание еще 45 миллионов долларов
говорить рано, ведь сегодня «Русское бистро» — шкура неубитого медведя». Аналитики считают, что сейчас сеть стоит «копейки», а брэнд уже давно пропал из рейтингов узнаваемости, хотя раньше занимал там достойное место, опережая такие концепции, как «Теремок — Русские блины», «Стардог!s», KFC, Subway и некоторые другие. Оценить же стоимость пакета акций, принадлежащих московскому правительству после реконцепции, участники рынка затруднились: все зависит от того, какие произойдут перемены и как они будут восприняты конечным потребителем.
Тимур Шарипкулов очень увлечен своим новым проектом и даже не допускает мысли о неудаче: «Русская кухня очень популярна сегодня. А пироги — ее неотъемлемый атрибут. Да и весь рынок фаст-фуда еще имеет хороший потенциал для роста». «Рестораны быстрого обслуживания нужны. Этот сегмент рынка уже несколько лет подрастает на 15-30% в зависимости от региона, — подтверждает Андрей Петраков (Restcon). -По результатам 2006 года объем российского рынка фаст-фуда составил 1,4-1,6 миллиарда долларов. И это в несколько десятков раз меньше, чем в США и западноевропейских странах в пересчете на душу населения. Так что расти есть куда». «Вывести этот проект на новый уровень, безусловно, можно, но это явно не дешевое и не быстрое дело», — говорит Андрей Наркевич из «Теремка». Тем более что схожую концепцию (продажа пирогов по кускам) уже использует сеть Schtolle, появившаяся в Санкт-Петербурге и недавно начавшая экспансию на московский рынок. Анна Людковская из FoodService считает, что концепция с пирогами может понравиться потребителю, а вот планы рестораторов по количеству заведений воспринимает скептически: «Трудно даже представить, сколько на это потребуется денег!»
Впрочем, представить-то как раз можно. При стоимости запуска одной закусочной в 300 тысяч долларов открытие сотни новых заведений потребует 30 миллионов. Еще 10 миллионов может стоить реанимация брэнда и рекламная кампания. Хотя Тимур Шарипкулов больше рассчитывает на «сарафанное радио» и интерес людей к чему-то новому. Таким образом, даже по самым скромным подсчетам, возрождение сети обойдется в сумму 40-45 миллионов долларов, учитывая стоимость выкупа акций у московского правительства. У инвесторов такие деньги есть: компания представляет собой широкопрофильный холдинг, работающий в разных отраслях бизнеса. Опасения вызывает только сотрудничество с правительством Москвы. Вполне вероятно, что, увидев успех проекта, чиновники попробуют забрать все лавры себе, отказавшись продавать инвестору блокирующий пакет будущего предприятия. Тимур Шарипкулов, впрочем, утверждает, что у инвесторов заключены жесткие соглашения с правительством и гарантии возврата денег — железобетонные. Жаль только, что иногда такие соглашения с московским правительством остаются лишь бумажками.
Информация
Реклама
