Светлое «завтра» франчайзинга в России:
Андрей Петраков
Инструменты и технологии www.mgmt.ru
Учимся на своих ошибках
В настоящее время тенденции развития франчайзинга в России повторяют мировой опыт на ранних стадиях организации этого вида бизнеса. К сожалению, полностью перенять весь положительный опыт, накопленный до нас, не получается. Большую его часть приходится постигать ценой собственных ошибок.
Куда идем.
Наибольшая активность на российском рынке франшиз отмечена в секторе ритейла и общественного питания. Причем, общепит заметно проигрывает. По некоторым оценкам предложения предприятий общепита составляют менее 20% общего числа франшиз. Производственный франчайзинг в настоящее время развит слабо, а примеров, которые можно было бы считать успешными и того меньше. А вот сервисный сегмент развивается активно и успешно.
В настоящее время, можно выделить следующие основные направления развития отечественного франчайзинга:
- Одежда, обувь, спорттовары и. т. д.
- Сегмент розничной торговли продовольственными товарами.
- Косметика.
- Общественное питание (в первую очередь, рестораны быстрого обслуживай)
- Фитнес-центры.
- Салоны красоты.
- Гостиницы.
- Туристические агентства.
Что мешает.
Среди сдерживающих факторов развития франчайзинга в России обычно называют следующие:
- Несовершенство действующего законодательства.
- Низкая бизнес-культура предпринимателей.
- Слабость отечественных брендов.
- Непривлекательные условия франшизного пакета.
О некоторых из них имеет смысл поговорить подробнее. В настоящее время на рынке присутствуют два больших класса компаний, которые предлагают франшизу: это иностранные и отечественные предприятия. Их подходы к организации этого бизнеса существенно различаются.
Иностранные компании в большинстве случаев придерживаются очень жестких требований в отношении партнеров и ведения франчайзингового бизнеса. Это выражается в первую очередь в отказе от «тонкой подстройки» к региону и прочим входным условиям. Например, почти никогда не допускается корректировка ассортимента, ценовой политики, сроков введения распродаж с учетом местных условий.
А с точки зрения маркетинга приравнивать Москву и, например, Саратов, неправильно - разные доходы, разные традиции и прочие условия. Или, например, национальные регионы - там могут быть свои представления о кухне, манере одеваться и прочих особенностях потребления, которые необходимо учитывать. Нельзя говорить, что совсем уж никто не следует этим элементарным правилам, но, как отмечают операторы рынка, среди иностранных франчайзеров в настоящее время таких большинство.
У иностранцев очень развита система оценок по контрольным точкам для уже действующих франчайзи. Если по итогам проверки набирается критическое количество баллов, предприятие легко могут закрыть. В некоторых случаях дается время на устранение нарушений. И хотя наши франчайзи часто присваивают такой системе звание «драконовской», я лично склонен считать ее абсолютно верной. Она дисциплинирует и помогает поддерживать сам статус франчайзинга как бизнеса, действующего по единым стандартам. Ведь ту же самую схему иностранцы используют во всех странах, где есть их предприятия.
Прогрессивные отечественные операторы активно перенимают опыт и вводят аналогичные формы оценки для своих франчайзи. Тем не менее, наши франчайзеры более гибки по отношению к своим партнерам. С ними можно договариваться и по ассортименту, и по ценовой политике. Зато есть другие недостатки. Среди них можно отметить слабую проработку франшизного пакета в целом. Отсутствие четких стандартов и способов их введения и контроля. Непроработанная рекламная и маркетинговая политика. Слабая система обучения персонала.
Что тормозит.
Огромной проблемой, тормозящей развитие франчайзинга в России и, в первую очередь для франчайзеров, является отсутствие реальных рычагов контроля за деятельностью франчайзи.
Основные проблемы:
- По окончании срока действия франшизного договора франчайзи прерывает свои отношения с франчайзером и продолжает бизнес без него, внеся формальные изменения.
- Проблема серой бухгалтерии, не позволяющей отслеживать выручку предприятия и, соответственно, получать нормальные роялти.
Чтобы ликвидировать вторую проблему, многие наши компании просто решили брать с франчайзи фиксированные суммы. Остальные продолжают получать процент с выручки франчайзи и верить, что со временем наш рынок изменится.
А вот как сделать так, чтобы франчайзи не ушел от материнской компании и продолжал с ней работать? В этом плане не помогают даже исключительные меры.
Например, в 2004 году в России был принят закон о коммерческой тайне. С тех пор во франшизном договоре можно прописать «секретные» аспекты ведения бизнеса. Вот только это вряд ли поможет. Необходимо понимать, что нарушение договора после «расставания» придется доказывать в суде. А это сложно. Как, к примеру, доказать минимальное изменение рецептуры и технологии приготовления блюда? Тем более, вкус в итоге может улучшиться. А потребителю, зачастую, не столь важно, если вдруг вывеска
видоизменилась, и у официантов теперь красные бейсболки вместо синих.
Некоторые специалисты предлагают принять закон, который запрещал бы франчайзи в течение определенного периода времени после расторжения договора заниматься аналогичным видом деятельности. Надо сказать, что подобных законопроектов в мире нет. Легче всего удержать партнера, как говорится, естественными способами. Их несколько.
Первый - это когда франчайзи, вступая в эту сферу бизнеса, продает товар, который предлагает ему франчайзор.
Второй - когда франчайзи рассчитывает на льготные условия в получении товара. Например, присоединяясь к крупному ритейлеру, он получает и скидки, которые оптовики предоставляют всей сети. Очевидно, что компания-одиночка такого размера скидок никогда не получит.
Одним из сильнейших магнитов, способных удержать франчайзи «у тела» франчайзора, является мощный бренд последнего. К примеру, многие хотят купить франшизу «МакДоналдс», при этом никому и в голову не придет открыть аналогичный проект с другим названием.
Дайте денег на франшизу
На самом деле, правильным ответом для нашего рынка будет: «Денег взять негде?». В том смысле, что никаких привилегий статус потенциального франчайзи не дает. Байки к нему равнодушны.
А вот на Западе франчайзинг считается весьма выгодным разделом кредитования.
Практика показывает, что и в случае экономических кризисов, франчайзинговые предприятия страдают в меньшей степени, чем другие. Во-первых, это связано с тем, что франчайзи представляют «сильные» бренды, которым потребители остаются верны при любом кризисе. Во-вторых, организация бизнес-процессов франчайзинговой компании выше по сравнению с аналогичными самостоятельными проектами. Это делает их более устойчивыми в смутные времена.
Договориться с нашими франчайзерами о займе или о содействии в его получении почти никогда не получается. Вернее, это просто не практикуется.
Между тем, западные компании нередко финансируют своих партнеров, предоставляя им беспроцентные займы, а также помогают и с банковскими кредитами. Правда, на нашем рынке они занимают отстраненную позицию.
Однако необходимо отметить, что по мере роста заинтересованности франчайзеров в партнерах, условия становятся всё более благоприятными для последних. Ну а чтобы стать франчайзинговым бизнесменом, сейчас, по оценкам Российской ассоциации франчайзинга, в среднем потребуется 30-70 тысяч долларов.
Рекламные будни франчайзинга
Упоминая о негибкости иностранных франчайзеров по отношению к российским партнерам, следует сказать, что и наши предприниматели иногда держат франчайзи в ежовых рукавицах. Взять хотя бы рекламный бюджет. Было бы целесообразно компенсировать франчайзи некоторые виды затрат, стоимость размещения наружной рекламы (обычно это вывеска) или проведение первых этапов рекламной кампании. Делают это не все и не всегда.
Рекламно-маркетинговая деятельность ничем принципиально не отличается от любого другого вида сетевого бизнеса. Есть единая маркетинговая политика, в рамках которой проводятся мероприятия во всех точках сети и есть возможность для проведения локальных акций на местном уровне.
Здесь возникает вопрос о разграничении полномочий. Иными словами, что может делать франчайзи самостоятельно? И решается он довольно просто. Во-первых, все свои рекламно-маркетинговые мероприятия он должен согласовывать с головной компанией, если не было заранее оговорено зон ответственности. И, во-вторых, на местном уровне имеет смысл проводить самостоятельные мероприятия, когда условия работы существенно отличаются от общесетевых.
Например, ресторан не слишком удачно расположен. И нужно провести дополнительные рекламные мероприятия, чтобы просто проинформировать людей, которые живут или работают рядом с ним. В этом случае общая реклама не поможет - если потенциальные потребители просто недостаточно хорошо знают о ресторане. Или, например, географические особенности - нет смысла рекламировать на Севере мороженое (и такое встречается!), целесообразнее вписать в меню глинтвейны и рекламировать именно их.
Средства на общую рекламу берутся либо из роялти, либо из специального рекламного взноса, помимо роялти. Как правило, он не превышает 5% валовой прибыли.
Информация
Реклама
