RestСon - Ребрендинг "Патио-Пицца"

Статьи, Обзоры <<

Ребрендинг "Патио-Пицца"

А.А. Петраков

«Патио-Пицца» сменила название на «IL Патио». И, таким образом, наш ресторанный рынок стал свидетелем первого ребрендинга хорошо известной торговой марки.

Строго говоря, это скорее можно отнести к разряду корректировки бренда, частичному ребрендингу. Все-таки ребрендинг подразумевает собой более масштабные изменения – полное изменение сущности, коренной перестройки всего бренда, переориентации на другие группы потребителей, создание нового бренда по сути дела с нуля. То есть, капитал, накопленный предыдущим брендом либо не идет в зачет, либо идет с отрицательным знаком, который нужно еще преодолеть. В нашем случае все-таки речь идет о более мягких вещах, именно по этому скорее нужно говорить о коррекции бренда, что, в общем, никоим образом не умаляет масштаба события и интереса к нему.

Для ребрендинга, а особенно в масштабах сети, которая насчитывает 29 ресторанов, из которых только 16 в Москве (3- в Алматы, 2 – в Санкт-Петербурге, 2 – в Риге, по одному – в Омске, Новосибирске, Минске, Киеве, Гомеле, Братиславе) должны быть очень веские основания.

Пока безотносительно ребрендинга «Патио-Пицца» их можно сформулировать примерно так:

Появление новых пластов потенциальных потребителей
Существенные изменения в конкурентной среде
Изменение в существующих целевых группах потребителей
Изменения в долгосрочных планах развития компании
Бренд просто устарел – смотрится невнятно, скучно, в общем, непривлекательно для той аудитории, на которую должен работать
Есть несоответствие между реальным содержанием бренда и представлением о нем потенциальных потребителей

Есть и другие поводы заняться ребрендингом, но в основном, они являются производными от вышеперечисленных.

Возвращаясь непосредственно к предмету, сама «Патио-Пицца» выделяет следующие причины, по которым этой марке пришлось измениться:

Противоречие в идентификации бренда «Патио-Пицца»
Отстройка от конкурентов (ресторанов-пиццерий)
Наличие перспективы сделать «IL Патио» лидером всех семейных ресторанов (casual dinning» России и СНГ, а также итальянского направления этого сегмента)

Будучи сторонним наблюдателем, нельзя не признать истинность причин, которые сподвигли компанию на ребрендинг. В самом деле, рестораны «Патио-Пицца» давно перестали, да и никогда не были банальными пиццериями. По-видимому раньше, на волне огромной популярности пиццерий, такое позиционирование было оправдано. А если удавалось предложить еще и более широкое меню, хороший интерьер, определенный уровень обслуживания, и все это по относительно приемлемым ценам, то успех был фактически обеспечен. То есть, когда пиццерия была рестораном, имело смысл быть пиццерией. Когда люди перестали с придыханием говорить, что вчера они были в пиццерии, этот смысл ушел. Да и конкуренты, надо сказать, в этом отношении здорово упростили отношение к продукту, который теперь можно продегустировать даже в антисанитарной палатке на улице. Представляется, что демократизм и рекламируемый невысокий средний чек, который раньше работал на «Патио-Пиццу» как пиццерию, стал здорово вредить, поскольку прибивал ее скорее к нижнему ценовому сегменту, а не к верхнему со всеми вытекающими последствиями. Имеется в виду, что сейчас, как нам кажется, на рынке пиццерий сложилась следующая картина – если заведение позиционирует себя в ценовом сегменте выше среднего (примерно от $30), то это нормально, оно не воспринимается как пиццерия, а, скорее, как ресторан, где в меню есть пицца. Это, вероятно, еще одно основание (оно, кстати указана в причинах ребрендинга), по которому не было особого смысла держаться за прежнее позиционирование и найти более удобный сегмент, тем более, что по сути, рестораны «Патио-Пицца» и так являются итальянскими.

К тому же – многие рестораны были открыты достаточно давно. И их просто-напросто пора было подновить, провести косметический ремонт и вообще облагородить существующий интерьер. Очевидно, это очень удобно сделать в рамках программы развития, предусматривающей ребрендинг.

Как организовать ресторан так, чтобы он приносил прибыль, как им управлять, как его рекламировать - обращайтесь в RestCon. +7 (495) 507-3825, 675-3509, 517-8571

Если говорить о том сегменте, куда направляются рестораны, теперь уже «IL Патио», то он, несомненно, перспективен. Сама идея итальянских ресторанов фактически и так была воплощена в ресторанах «Патио-Пицца», а остальное – дело техники, то есть приведение в соответствие. Думается, что часть конкурентов, вдохновленных таким примером, всерьез призадумается над сменой вывесок, но отставание от лидера в лице «IL Патио» будет достаточно солидным. Во-первых, не тот масштаб, который имеет здесь решающее значение. Имеется в виду естественное преимущество сети, заметной на рынке – только сеть может перевести свои внутренние дела в разряд события, явления, заметного на рынке, привлечь к себе внимание и заявить, по сути дела об открытии нового сегмента рынка. И не просто открыть, но и возглавить, то есть сразу стать лидером на достаточно длительное время. Более мелким конкурентам это сложно, на их телодвижения просто не обратят внимания. И, во-вторых, чтобы пустить себя «под нож» ребрендинга, совершенно недостаточно просто обозваться по-другому. Нужно предложить клиенту много видимых изменений – в интерьере, в обслуживании, в меню, в рекламно-маркетинговой политике и т.п. А это все подразумевает определенные затраты, которые далеко не все готовы нести.

Теперь вернемся непосредственно сути ребрендинга «Патио-Пицца». А именно, в чем это будет выражаться.

Меняется миссия компании. Коротко – популяризация в России и СНГ итальянской кухни в различных ее проявлениях и соблюдение стандартов обслуживания.
Позиционирование – «IL Патио» - это «сеть итальянских семейных ресторанов» (выдержка из пресс-релиза)
По целевой аудитории – любители итальянской кухни, которые при выборе ресторана ориентируются на оптимальное соотношение цена-качество.
Интерьер – новый, обновленный
Меню – тема различных регионов Италии
Цены – демократичный итальянский ресторан. Предполагаемый средний чек - $18.

Была разработана креативная стратегия продвижения «IL Патио». Лучше всего, конечно, это посмотреть самостоятельно на улицах Москвы и других городов, поскольку одним из основных способов распространения рекламной информации было решено использовать наружную рекламу.

В целом же, в отношении используемых креативных решений хочется сказать, что они на наш взгляд выглядят чересчур простоватыми и прямолинейными. То, что называется без изысков. Да и, откровенно говоря, очень напоминают что-то, что уже когда-то было сделано. С другой стороны, рестораны – демократичные, ожидаемая публика тоже вполне демократичная. Можно предположить, что подобная простота вполне соответствует ожидаемой аудитории и, тогда, в этом отношении все сделано с тонким расчетом. Как говорится «у нас по-простому, но от души». И это правильно.

Резюмируя, можно с большой долей уверенности предположить, что решение о ребрендинге было вполне оправданным. Теперь успех мероприятия уже зависит непосредственно от реализации и проверяется на практике. Однако, учитывая, что компания «Росинтер» не новичок, а скорее гуру на рынке отечественных сетевых ресторанов, можно ожидать вполне успешное окончание всей операции.